経営戦略講座【初級編】第11回：成長戦略の種類と選択

サマリ

企業の成長戦略には複数の種類があります。市場浸透、製品開発、市場開拓、多角化といった主要な戦略があり、企業の現状や経営資源によって最適な戦略を選択することが重要です。正しい選択が企業の成長を大きく左右します。

詳細

成長戦略とは何か

成長戦略とは、企業が売上や利益を増やすために実行する計画のことです。最もシンプルに言えば「どうやって事業を大きくするか」という問いに対する答えです。

市場全体が縮小している時代だからこそ、戦略的に自社を成長させることが経営の最大の課題となっています。経営層は複数の選択肢の中から、自社に最も適した成長戦略を選ぶ必要があります。

この判断を誤ると、経営資源を無駄に消費してしまい、競争力を低下させることになります。だからこそ、まずは成長戦略の種類を理解することが重要なのです。

4つの基本的な成長戦略

経営学の世界では、成長戦略を4つのカテゴリに分類します。これは「アンゾフの成長マトリックス」と呼ばれ、多くの企業で意思決定の基準となっています。

市場浸透戦略とは

市場浸透戦略は、今ある製品を今ある市場に対してさらに販売する方法です。最もリスクが低い選択肢です。

例えば、あるコンビニエンスストアが既存の商品をより多くの顧客に売ることを考えます。広告を増やしたり、プロモーションを強化したり、店舗数を増やしたりすることで、市場シェアを拡大するわけです。

統計によると、既存客への販売コストは新規顧客獲得の3分の1程度です。つまり、経営効率が非常に良い戦略なのです。ただし、市場が成熟しているほど、成長の余地は限定的です。

製品開発戦略とは

製品開発戦略は、新しい製品を既存の市場に投入する方法です。製品ラインアップの拡充です。

例を挙げれば、スマートフォンメーカーが既存の顧客層に向けて新機能を持つスマートフォンを発売することが該当します。または、食品メーカーが既存の販売チャネルで新味の商品を展開することも同じです。

この戦略のメリットは、既存の販売ネットワークと顧客基盤を活用できることです。デメリットは、製品開発に時間とコストがかかること、市場に受け入れられない可能性があることです。平均的には、新製品の成功率は20％程度と言われています。

市場開拓戦略とは

市場開拓戦略は、既存の製品を新しい市場に展開する方法です。地域を拡大したり、新しい顧客層をターゲットにしたりします。

例としては、国内で成功している商品を海外に輸出することや、若い層向けの製品をシニア層に販売することなどが考えられます。ユニクロが世界中に店舗展開したことは、典型的な市場開拓戦略です。

この戦略の利点は、製品開発コストが不要なことです。既に市場で検証された製品を展開するため、リスクは比較的低めです。ただし、新市場の顧客ニーズ理解に時間がかかることが課題です。

多角化戦略とは

多角化戦略は、新しい製品を新しい市場に投入する方法です。4つの選択肢の中で最もリスクが高い戦略です。

例えば、自動車メーカーが全く新しい業界に進出することが該当します。ソニーが電子機器メーカーから金融サービスに参入したことも、多角化です。

多角化には、既存事業と関連性のある「関連多角化」と、全く無関係な「非関連多角化」があります。関連多角化の方がリスクは低いとされています。実際、多角化に失敗して撤退する企業は少なくありません。慎重な検討が必須です。

戦略選択の判断基準

では、どの戦略を選ぶべきでしょうか。判断基準は複数あります。

第一に、経営資源です。資金力、人材、技術がどの程度あるか。第二に、企業の競争力です。既存製品の市場での立場は強いか。第三に、市場環境です。成熟市場か成長市場か。

安定経営を重視するなら市場浸透戦略。成長を重視するなら製品開発か市場開拓。大きな飛躍を狙うなら多角化。自社の状況とビジネスゴールを冷静に分析して、最適な戦略を選択することが成功の鍵です。

複数戦略の組み合わせ

実際の経営では、4つの戦略を同時に実行することも珍しくありません。ポートフォリオ的に、複数の戦略を組み合わせることで、リスク分散と成長機会の最大化を目指します。

大切なのは、経営陣が全社的な方針として、どの戦略にどの程度の経営資源を配分するかを明確に決めることです。そうすることで、全社の力を結集させ、実行力を高めることができるのです。